l 题 目：
特许经营“三性”论
l 来 源：
刘立关于特许经营知识应用的总结。
l 应 用：
对企业认识和运用特许经营商业模式具有指导性作用。
l 内 容：
特许经营在世界上被称为第三次商业革命，是近年来进入我国商业流通领域的一种全新
的商业模式，《大趋势》的作者奈斯比特称之为“人类有史以来最成功的营销理念”。作为联结品牌、知识、资本和市场的特许经营是一种知识化、现代化的商业营销模式。面对愈加激烈的全球化市场竞争，特许经营以知识经济的理念创造财富的成功实践，终将成为知识经济时代的主导商业形态。商业的发展已渗透在人们生活的方方面面，有统计表明，在特许经营的发源地美国，美国人每4美元的开支中至少有1美元是在特许经营店中消费的。现在美国每天每6.5分钟就会有一支新的特许加盟店开业。在这种情况下，企业如何认识和运用特许经营这一商业利剑驰骋商海，进而打造企业核心竞争力和领先优势呢？
根据本人的工作经验，我认为可以从如下“三性”进行特许经营把握：一是特许经营创业性；二是特许经营可复制性；三是特许经营低成本扩张性。所谓“特许经营创业性”是指特许经营中的特许人所具备的三大创业质素：创业素质、创业精神、创业激情；所谓“特许经营可复制性”是指特许人将自己所拥有的统一商标、商号、专有技术可以授予多个加盟商同时使用的整个经营体系；所谓“特许经营低成本扩张性”是指特许经营企业利用无形资产实现企业的战略扩张。
l 解 释：
在特许经营过程中，对于一个企业来说，形形色色、各式各样的特许经营体系既可以成
为创业人自己看好的，可以特许授权的一个商业机会、一个事业希望；也是对成功的一种克隆复制；更是商业流通领域中的一种规模化、低成本的智慧型“扩大再生产”的商业扩张方式。现结合我本人的工作实践对特许经营的“三性”解释如下：
一、特许经营创业性
所谓创业性是指特许连锁经营中的企业主所是具备的创业素质、创业精神、创业激情。创业素质是指企业主在创业初期愿意而且要准备长时间地艰苦工作；创业精神指企业主要有努力工作的愿望和承受压力的能力；创业激情是指企业主要有迫切的学习愿望和追求成功的欲望。
比如，翻开美国的历史，你会发现，在那些白手起家，历尽艰辛为美国的经济建立功勋的人之中，有一位平凡的巨人，他就是零售业奇才——沃尔玛连锁店的创始人山姆·沃尔玛。沃尔玛庞大的事业始于美国的中南部阿肯色州的新港。1945年他和妻子海伦用25000美元在那里买下了一家不具景气的本·富兰克林加盟杂货店。五年内，这家杂货店成为何肯色州最好的加盟店，也是附近几个州最大的杂货行。不料这一次的成功却因沃尔玛在房子租约中的疏忽而未能维持多久，但却展示了他在零售业方面非凡的才能。后来他经受挫折，东山再起，在他和家人、同仁的智慧和努力中阿肯色州本特维拉的沃尔顿5&10商店，沃尔玛折价商城组成了一个零售业王国。
沃尔玛和别人最大的不同就是他永不知疲倦，似乎有使不完的精力。一个目标实现了，他马上又给自己定下一个新的目标。他喜欢挑战和竞争，总是不断地寻找新店的位置或发起各种有新意的商品促销活动。山姆·沃尔玛生命的最后一段时间里，他把52年零售生涯中积攒的经验和感受写进“成功经营的十大法则”，供那些关心沃尔玛事业和要创一番事业的同行们参考借鉴。其中法则第一条就是：“全心经营，比别人更尽心尽力。我克服个人的许多缺点，就是靠对工作的热情。如果你热爱你的工作，你会每天尽可能使工作做得更好，然后你身边每个人都有会被你感染，也都有工作热情。
由此给我们的启示是：企业特许连锁的真谛不外乎你要把特许连锁的事情当作一份事业来经营。而特许商（企业主）本身所具备的这种创业素质、创业精神、创业激情也正是实现特许连锁经营创业成功的关键。
二、特许经营可复制性
所谓可复制性是指特许经营中的特许者将自己所拥有的商标、商号名称、服务标记、标识、产品、专利或专有技术、经营模式等以特许营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。这种以获得特许权的若干受许人的企业所组成的，以特许人为首的整个经营体系就是特许经营的可复制性。
比如：在教育行业外语培训市场做的比较著名的品牌“洋话连篇”就是特许经营成功的代表之一。由于特许经营交易的是特许权，包含的是品牌、理念和经验，而不是实物。这用于教育行业比较困难。“洋话连篇”为所有加盟商提供了强大的品牌支持、成功的教学模式与管理系统、高效的培训体系，通过规模效应，使其在竞争日益激烈的英语口语培训市场，逐步摸索出了一条具有自身特色的成功商业模式。“洋话连篇”于2002年1月正式启动了特许经营。依靠“特许经营”，“洋话连篇”进行品牌与资本运作，迅速成长为产业遍布全国的“外语教育旗舰”，并向“‘产业化传媒机构’与‘产业化教育机构’为一身”的“国际文教传媒集团”的方向迈进。
作为教育培训行业知识产品的一个新兴之秀——WBSA，她在中国本土化的过程中自成一套知识体系（拥有自主研发的具有核心知识产权性质的理论基础）；具有经过市场检验的专业经验积累；形成了独具特色的认证水平测评体系。这些都构成了WBSA在拥有商标、商号、经营模式的前提下，进行特许经营权授权，若干受许人在获得特许权后，经营内容在规范化、标准化的基础上可复制性的经营。
从以上典型案例可看出，成功特许经营可复制的三要素就是：品牌、系统、支持，三点的良性循环构成了特许经营可复制性成功的基础。
三、特许经营低成本扩张性
所谓低成本扩张性是指特许经营企业利用无形资产实现企业战略扩张。
比如，传统农业经济和工业经济是以土地、大量资金、设备等有形资产的投放实现企业的发展扩张。最后总会在企业发展中的某一阶段，因人、财、物等某个环节不时会出现一些这样或那样的瓶颈，而最终不能实现资源配置的最大化。而作为西式快餐之父的麦当劳为什么会吸引全世界那么多人？就是因为消费者高度认同这个拥有金色拱门的品牌“M”，并且麦当劳在世界各地的店堂都是相似的，食品都是标准化的。而且所到之处都是人流众多的繁华地段，所经营的市场所多为自购不动产。
麦当劳的这种成功就是它的品牌、系统、支持等无形资产规模化、低成本智慧型“扩大再生产”的结果。这种商业扩张方式在商业流通领域中的餐饮业、百货超市、汽车产品/服务、干洗/保洁、教育、地产、药店等行业领域都有着广泛的应用。在实现特许经营的过程中，对于一般企业来说，该如何实现企业扩大再生产，做大做强的商业目标呢？企业的目标就是最大限度地占领市场，最终实现赢利。众多事例说明：一要靠商业战略、二要靠推广体系、三要靠客户服务方式。作为一个知识产品的WBSA也是靠21世纪的主导商业模式——特许经营，以低成本可扩张性来成功地实现了企业目标价值。